Hoogeveen, M.J. (1996). Multimedia: commerciele communicatie. In Bouwman, H.& van de Wijngaert, L. (Eds.). Multimedia en route, tien notities over multimedia- en internettoepassingen. Amsterdam: Otto Cramwinckel Uitgever.

Samenvatting

Multimediale marketingsystemen (MMS’en) bieden kansen voor de verbetering van de bedrijfsvoering van organisaties. MMS’en zijn informatiesystemen waarmee meerdere "media" - zoals tekst, video, foto, muziek enz. - gebruikt worden ter ondersteuning van marketingprocessen. Het toepassen van multimedia heeft een behoorlijke impact op de marketing mix. Vooral wanneer multimedia marketing leidt tot een verschuiving in distributiekanalen en vervanging van personeel. Dit hoofdstuk beschrijft verder een aantal MMS’en, nagestreefde bedrijfsdoelstellingen en implementatie-aspecten. MMS’en zijn levensvatbaar, maar leiden in lang niet alle gevallen tot de verwachte verbeteringen. Vooral de effectiviteit van de communicatie middels MS’en wordt vaak behoorlijk overschat.

Introductie

Wat is multimedia marketing? Multimedia marketing heeft betrekking op het gebruik van MS’en als onderdeel van de marketing mix van een organisatie. De marketing mix is gebaseerd op McCarthy’s vier P’s (Jain, 1990; Kotler, 1991), later door anderen met één of meerdere P’s uitgebreid. Als we naar de elementen van de marketing mix - produkt, prijs, plaats (distributie), promotie en personeel - kijken blijkt dat multimedia een behoorlijk grote impact heeft op ieder van deze elementen. In de volgende paragraaf wordt de impact op de P’s van de marketing mix besproken in volgorde van toenemende impact voor een organisatie. Vervolgens worden de MMS’en besproken die gebruikt worden voor de implementatie van een multimediale marketing mix en worden de nagestreefde bedrijfsdoelen voor deze systemen besproken. Daarna worden suggesties gedaan met betrekking tot het effectief ondersteunen van bedrijfsactiviteiten. Tenslotte worden een aantal onopgeloste kwesties bediscussieerd.

Multimedia marketing verandert de marketing mix

Voor firma’s die hun bestaande produkten en diensten verkopen heeft multimedia invloed op met name de promotie. De promotie vindt op een andere manier plaats. Bijvoorbeeld CD-i, CD-ROM of Internet worden gebruikt als vervanger van of aanvulling op de bestaande promotiemiddelen: brochures, catalogi, commerciële presentaties, e.d.

Een kleine extra stap wordt gemaakt wanneer het personeel van een verkooporganisatie wordt getraind middels multimediaal ondersteund onderwijs. Voorbeelden hiervan zijn er te over: het genoemde multimediaprogramma voor het trainen van AGFA-technici (Kustermans, 1991), het multimediaal informeren van verkopers in de witgoedbranche over hoe de nieuwste magnetrons werken als elektronische bijlage bij het blad ERM, of instructie over het gebruik van een verkoopondersteunend systeem binnen PTT Telecom.

Een meer fundamentele stap wordt gezet wanneer MMS’en de plaats veranderen waar de klant zijn aankoop doet. Multimediaal telebestellen heeft nog geen enorme vlucht genomen, maar de eerste stappen zijn gezet. Via Internet plaza’s en netwerken als America On-Line en Compuserve wordt steeds meer besteld. In het begin waren dat vooral boeken, software en computerartikelen. Nu ook uiteenlopende zaken als pizza’s, bloemen, financiële rapporten, tijdschriftabonnementen, verzekeringen e.d. In figuur 1 is een deel van het welkomstscherm van Mcmillan te zien waarin uitgeefdochters van Mcmillan aangegeven zijn. Na een muisklik op hun naam verschijnen pagina’s waarop deze dochters informatie geven over hun portfolio en waarmee on-line besteld kan worden. Wanneer multimediaal telebestellen, waarvan Mcmillan een voorbeeld biedt, een grote vlucht neemt, komt het bestaansrecht van veel distributeurs en wederverkopers onder grote druk te staan.

*mcmillan.pcx*

Nog ingrijpender wordt het wanneer produkten multimediaal worden, hetzij doordat het multimediaprodukten zoals flitsende CD-ROM games zijn, hetzij doordat er multimedia-elementen zoals een interactief handboek, een intelligente assistent of een promotievideo toegevoegd worden aan meer conventionele produkten. Een voorbeeld kan dit verduidelijken. We kunnen ons misschien goed voorstellen dat tijdens de installatie van een exemplaar van de volgende generatie van tv’s, die na een telebestelling thuis is afgeleverd, een levendige assistent het beeldscherm siert en precies uitlegt wat we moeten doen om het toestel goed aan te sluiten. Het installeren doet het tv-toestel overigens grotendeels zelf op basis van een dialoog waarin de tv-assistent onze gebruikerswensen helder probeert te krijgen.

Wanneer produkten en diensten multimediaal worden dan heeft dat een grote invloed op het primaire (produktie)proces van een organisatie. Er moet immers kapitaal geïnvesteerd worden in multimediale auteursomgevingen. Hiermee kunnen vervolgens de multimediaprogramma’s geproduceerd worden, die weer een onderdeel vormen van de door de organisatie geleverde multimediale produkten en diensten.

Met de komst van multimedia in produkten verandert er mogelijk ook iets in de prijsstelling. In ieder geval verandert er iets aan de prijs/prestatie-verhouding en zal er over de prijsstelling opnieuw nagedacht moeten worden. Het opnemen van audio- en videofragmenten voegt waarde toe aan een elektronische encyclopedie. Een niet multimediale elektronische encyclopedie is inmiddels, indien nog verkoopbaar, vaak minder waard dan de multimediale. Overigens is een elektronische encyclopedie op zich al vaak maar een fractie waard van een op papier gedrukte encyclopedie wat eveneens illustreert hoe groot de impact op de prijsstelling kan zijn.

Multimediale marketingsystemen voor implementatie van een multimediale marketing mix

In vrij globale termen is de mogelijke invloed van multimedia op de marketing mix van een organisatie de revue gepasseerd. Als organisaties een "multimediale" marketing mix implementeren, in en met wat voor soort MMS’en gebeurt dat dan? Eerder zijn de volgende systemen onderscheiden (Hoogeveen, 1994):

• Marketing Communicatie Archief: een archief voor het opslaan en terugzoeken van promotiemateriaal, zoals marketingfoto’s, bedrijfsvideo’s, foldermateriaal, e.d.
• (Tele) Sales Assistant: een low-end systeem voor het ondersteunen van (telefonische) verkopers bij het afhandelen van klantvragen en klantorders met betrekking tot verleende produkten en diensten op de consumentenmarkt.
• Multimediale Zakelijke Catalogus: een high-end systeem voor het ondersteunen van zakelijke verkopers en zakelijke klanten. In vergelijking met de Sales Assistant gaat veel meer aandacht uit naar het simuleren van produkten en diensten in termen van oplossingen van een klantprobleem en toegevoegde waarde, en is er meer aandacht voor klantpresentaties.
• Multimediaal Promotie Systeem: het gaat om attractieve systemen voor op beurzen waarin het portfolio van een organisatie op een aansprekende wijze op potentiële klanten moet worden overgebracht met als belangrijkste doel om leads te genereren.
• Multimediale Marketing Training: multimediale cursusprogramma’s voor verkopers, marketeers en klanten ter vervanging of aanvulling van conventionele cursussen.
• Marketing Documentatie Archief: een archief voor het opslaan en terugzoeken van documentatie ter ondersteuning van strategievorming, marktonderzoek e.d.
• Virtuele Markt: een multimediale elektronische marktplaats bestaande uit een geheel van genetwerkte, openbare systemen waarin aanbieders en afnemers elkaar vrijelijk kunnen ontmoeten, hun produkten en diensten op een levensechte wijze kunnen presenteren (zie Figuur 8), en waarin onder meer mechanismen voor matching van vraag en aanbod, financiële transactieverwerking, en breedbandige informatiedistributie zijn opgenomen.

De functionaliteit van de beschreven systemen is soms complementair, soms overlappend. Van de meeste systemen zijn duidelijk voorbeelden te geven, waarvan sommige zelfs aantoonbaar kosteneffectief zijn. Voor de Virtuele Markt geldt dat nog minder. Internet lijkt naar een Virtuele Markt toe te groeien, hoewel er nog oplossingen gezocht moeten worden voor onder meer de gebrekkige beveiliging, ontbrekende financiële transactie-ondersteuning en performance-knelpunten.

Met multimediale marketingsystemen nagestreefde bedrijfsdoelen

Met de invoering van een MMS worden, soms meer, soms minder expliciet, bedrijfsdoelen nagestreefd. In dit verband genoemde bedrijfsdoelen zijn: a) verstevigen van de marktpositie, b) verhoging van de kwaliteit van de dienstverlening, c) verbetering van promotie, d) efficiëntievoordelen door intensiever hergebruik van marketingmateriaal of e) door automatisering van de verkoop, f) effectievere verkoop, en g) een verbeterde kennis- en informatieoverdracht.

Hoewel deze bedrijfsdoelen gemakkelijk opgesomd worden door betrokkenen bij de ontwikkeling van MMS’en, wordt slechts in enkele gevallen ook echt gemeten of de bedrijfsdoelen ook daadwerkelijk gerealiseerd zijn. Bij nadere analyse blijkt vaak dat de haalbaarheid van de bedrijfsdoelen minder vanzelfsprekend is dan aangenomen wordt door multimedia-adepten. Het is ook belangrijk om in het achterhoofd te houden dat MMS’en in de regel een aanvulling vormen op bestaande informatiesystemen en communicatiemedia, en slechts in sommige gevallen een volledige vervanging waardoor traditionelere systemen en communicatiemedia volledig verdrongen worden.

Onderstaand volgt een bespreking van de genoemde bedrijfsdoelen en worden voorbeelden genoemd. Bij de genoemde voorbeelden moet in gedachten gehouden worden dat ook andere bedrijfsdoelen tegelijkertijd relevant kunnen zijn.

Verstevigen marktpositie

Veel genoemde argumenten voor het experimenteren met of invoeren van MMS’en hebben betrekking op de versteviging van een marktpositie. Dit kan op twee manieren:

• Defensief: het vasthouden van marktaandeel, het beschermen van de thuismarkt.
• Offensief: het uitbreiden van marktaandeel, het benaderen van nieuwe doelgroepen.

Om met de laatste te beginnen. Het rondsturen van demodiskettes en tegenwoordig demo-CD-ROM’s door IT-firma’s was initieel vooral op te vatten als een poging om potentiële gebruikers over de streep te trekken: het was vooral de bedoeling nieuwe klanten te winnen met deze gadgets.

Nu vrijwel iedere IT-firma naar dit middel grijpt lijkt het meer ingegeven te worden door defensieve overwegingen: "als wij niet ook op een flitsende, aantrekkelijke, en moderne wijze onze IT-diensten aanprijzen dan verliezen we omzet aan onze concurrenten die het wel doen."

Defensieve overwegingen spelen ook een belangrijke rol bij het opstellen van Point Of Sale-systemen in winkels. De bedoeling is vaak de bestaande doelgroep langer vast te houden in de winkels. In veel gevallen laten consumenten zo’n Point-Of-Sale-systeem echter links liggen, en is zo’n systeem dus niet effectief.

Verhogen kwaliteit dienstverlening

Een belangrijk argument voor het invoeren van MMS’en in marketingorganisaties is verhoging van de kwaliteit van de dienstverlening. Omdat systemen zich niet aan CAO’s hoeven te houden kunnen ze 24 uur per dag beschikbaar zijn voor het verlenen van service, het presenteren en verkopen van produkten en diensten.

Telebestellen heeft als bijkomende kwaliteitsverbetering dat het voor klanten het ongemak en tijdverlies bij het doen van inkopen vermindert. Ondanks deze voordelen is telebestellen door consumenten veel langzamer op gang gekomen dan velen verwacht hadden. En het ging hierbij niet om supermarktboodschappen thuis laten bezorgen, maar om IT-produkten, kant-en-klare maaltijden zoals pizza’s, en boeken en CD’s. In de zakelijke markt heeft telebestellen, met name via de telefoon, daarentegen een sterkere ontwikkeling doorgemaakt dan in de consumentenmarkt. Het efficiëntievoordeel voor bestellende bedrijven - minder tijd verliezen met inkopen - telt zwaarder. Het lijkt er bovendien op dat multimediaal telebestellen via de PC de drempel voor professionele doelgroepen, die de PC toch de hele dag hebben aanstaan, wat verder verlaagt dan telebestellen via traditionelere middelen zoals de telefoon, de fax of per post. Sommige World Wide Web "winkels" die snel en op maat diensten leveren blijken al rendabel te zijn, zoals QuoteCom, een financiële informatie-aanbieder uit de VS. Belangrijk is dat de toegevoegde waarde van MMS’en goed uitgebuit wordt; het gaat met name om: goede zoek-en-selectie-mogelijkheden, direct contact en terugkoppeling, goede presentatie van produkten en diensten, en on-line orderafhandeling.

Verbetering promotie

Een veelgenoemde reden van bedrijven om een multimediaproduktie te starten is dat het past in het "corporate image" dat het bedrijf wil uitstralen. Nieuwe media, zoals CD-ROM, CD-i en WWW, zijn innovatief en bedrijven spiegelen zich daar graag aan, willen graag als een innovatieve speler gezien worden. Andere promotiedoelen hebben betrekking op de promotie van een produkt of dienst, of de promotie van een merknaam. De filosofie achter het gebruik van MS’en is dan dat deze systemen nieuw zijn, "gimmicks", en daardoor veel aandacht trekken, bijvoorbeeld van beursbezoekers. Door het inbouwen van spelelementen in promotiesystemen wordt veelal de Nintendo-generatie verleidt iets langer stil te staan bij het portfolio van een bedrijf. Of dit echt effectief is, daarover zijn de meningen verdeeld.

Volledig interactieve promotie helpt een bedrijf wezenlijk een stap verder dan promotie, ook al is deze multimediaal, in de vorm van éénrichtingscommunicatie richting klant. Interactieve promotie maakt het mogelijk direct en op exacte wijze de respons op een interactieve reclamecampagne te meten aan de hand van variabelen als het aantal mensen dat naar de advertentie keken, het aantal opvragingen van produktinformatie via dit medium, en het aantal leads voor opdrachten dat via email binnenkomt.

Efficiëntievoordelen door verbeterd hergebruik van marketingmateriaal

In grote organisaties zoals PTT Telecom vertegenwoordigt materiaal voor promotiecampagnes een behoorlijk kapitaal. Stimuleren van hergebruik van dergelijk promotiemateriaal kan enorme besparingen en snelle terugverdientijden opleveren. Binnen PTT Telecom levert de invoering van een Marketing Communicatie Archief - een digitaal zoeksysteem voor marketingfoto’s - een jaarlijkse besparing op van 1,7 miljoen gulden en een Return On Investment van bijna 900 % (Hoogeveen, 1994). Deze enorme besparing ontstaat door het vermijden van onnodige, zeer kostbare produktie van nieuw fotomateriaal door het stimuleren van hergebruik van reeds geproduceerd fotomateriaal: gemiddeld kost een serie nieuwe foto’s per foto ongeveer 1000 gulden, terwijl het opnieuw af laten drukken slechts f 47,50 kost; de kosten van nieuwe foto’s zijn zo hoog vanwege het inhuren van reclamebureaus, modellen, een fotograaf, e.d. Overige baten zoals betere selectie van fotografisch materiaal, betere controle op de kwaliteit, zijn zeker aanwezig maar veel moeilijker te kwantificeren dan de efficiëntiebaten.

Bij grote investeringen blijken het vrijwel altijd de efficiëntiebaten te zijn die doorslaggevend zijn, juist omdat ze veel beter te schatten zijn dan effectiviteitsbaten.

Het voorbeeld van het Marketing Communicatie Archief illustreert de kans die grote organisaties hebben om te besparen op promotiekosten. Ook audio-, video- en animatie-archieven kunnen in aanmerking komen voor digitale archivering. De toegevoegde waarde van het digitaliseren van dit audiovisueel materiaal is dat het materiaal van gelijke kwaliteit blijft, en dat het zoeken door dit materiaal - indien goed geïndexeerd - versneld wordt: de marketeer krijgt meteen terugkoppeling en kan direct beoordelen of het fragment dat hij hoort of ziet wel tegemoet komt aan zijn wensen. Het is ook hier weer verstanding de uitkomst van nuchtere kosten-baten-afwegingen de doorslag te laten geven, niet het multimedia-enthousiasme van een aantal ontwikkelaars en aanbieders.

Efficiëntieverbetering door verkoopautomatisering

Een al langer verbeide, potentiële winstmaker is de invoering van een telebestelsysteem. Met de acceptatie van telebestelsystemen heeft het in het verleden nooit zo willen vlotten. Videotex is, behalve in Frankrijk, op de consumentenmarkt en in de zakelijke markt nooit het succes geworden wat er halverwege de jaren tachtig van verwacht werd (Online, 1984).

Een van de vele verklaringen had te maken met de gebruiksonvriendelijke interface. Karaktergeoriënteerde systemen, zoals Videotex, doen het meestal minder dan grafischgeoriënteerde, multimediale broertjes en zusjes. De grafische interface hielp het succes van Apple en later de PC een handje. Hetzelfde is waar te nemen met Internet sinds de introductie van de grafische World Wide Web-browsers: Mosaic en nu NFS Netscape. Een belangrijke toegevoegde waarde van een multimediale interface bestaat dus uit het verlagen van de drempel en het verbeteren van de acceptatie van een telebestelsysteem. Daarnaast heft het toevoegen van multimedia de beperkingen op met betrekking tot het tonen van grafische advertenties, en het demonstreren van het portfolio. Hierdoor kunnen multimediale telebestelsystemen beter concurreren met bestaande promotiemiddelen als catalogi en produktvideo’s.

Een meer fundamenteel probleem heeft te maken met de vraag of er wel behoefte is aan telebestellen op de Nederlandse markt waar afstanden betrekkelijk klein zijn. Deze vraag kan inmiddels voorzichtig positief beantwoord worden. Op de Nederlandse consumentenmarkt worden bijvoorbeeld pizza’s, Fleurop-bloemen en telefoontoestellen op afstand besteld (via de telefoon, soms ook via Videotex). Telebestellen heeft op de zakelijke markt een grotere vlucht genomen. Dell computer is tot een van de grootste computerleveranciers uitgegroeid vanwege het direct marketing, telebestelconcept dat gehanteerd werd. PTT Telecom realiseerde anno 1994 circa 10% van haar omzet aan kleine orders telefonisch, en dat percentage groeit. Dit is een indicatie van de potentie van telebestellen via netwerken voor soortgelijke bedrijven in Nederland. Via netwerken als America On-Line en Compuserve zijn het vooral IT-, telecommunicatie- en informatieprodukten die op afstand besteld worden.

Het belangrijkste argument voor telebestellen vanuit een leverancier gezien is de enorme besparing op het kostbare distributiekanaal waar marges van 50% heel normaal zijn. Er hoeft geen omvangrijk distributiekanaal met aanwezigheid in ieder land opgezet en onderhouden te worden. De kostbare menselijke tussenkomst bij orderverwerving en -verwerking kan dan geminimaliseerd worden. De voordelen van de klant zijn tijdwinst en soms voordeligere inkoop indien de leverancier een deel van zijn besparingen met zijn klant wil delen. Overigens, wanneer er een wereldomvattende Virtuele Markt (Hoogeveen & Van den Eijnden, 1994) ontstaat, zou men verwachten dat er door toenemende concurrentie een flinke prijserosie zal optreden bij diensten die op deze Virtuele Markt worden aangeboden, want aanbieders van over de hele wereld zijn direct met elkaar in competitie en hun aanbiedingen kunnen in een transparante markt goed met elkaar vergeleken worden.

Effectiever verkopen?

Een belangrijke vraag is of MMS’en ook daadwerkelijk aan de meest optimistische verwachtingen kunnen voldoen door bij te dragen aan effectievere verkoop, dat wil zeggen:

• méér verkoop;
• verkoop aan nieuwe doelgroepen.

Dit heeft effect op de marktpositie (zie a). Ondanks de grote hoeveelheid voorbeeldprojekten zijn de MMS’en die meetbaar tot effectievere verkoop hebben geleid met een lantaarntje te zoeken. Veelal verdwijnen multimediale Point Of Sale-systemen weer net zo snel als ze gekomen zijn. Binnen Internet zijn tussen de vele informatiediensten enkele diensten te vinden die rendabel zijn: QuoteCom (http:\\www.quotecom.com) is zo’n informatiedienst. QuoteCom biedt haar financiële informatiediensten aan via het World Wide Web en is in staat haar investeringen in het opzetten en up to date houden van haar webserver terug te verdienen. Ook Bose beweert dankzij een tele-CD-i-opstelling bij de detailhandel behoorlijk verbeterde verkoopresultaten te boeken. Dit vanwege de mogelijkheid om klanten uitgebreid te tonen hoe mooi Bose-boxen filmmuziek weergeven onder het genot van de bijbehorende speelfilm. Omdat er geen vergelijkend, onafhankelijk onderzoek heeft plaatsgevonden zijn dergelijke claims moeilijk op waarde te schatten. Zelfs indien de claim juist is, is niet aan te geven of de gestegen verkoop toegeschreven kan worden aan de multimediale CD-i of toegeschreven moet worden aan de extra aandacht die verkopers tijdelijk aan het CD-i speeltje besteden en de extra marketinginspanning van Bose.

Veel plaza’s zoals Adam Curry’s Metaverse in de VS en Veronica Interactive Plaza in Nederland zijn nog in een opstartfase. Hetzelfde geldt voor de meeste Digitale Steden, zoals de Digitale Stad Amsterdam die zonder subsidies de begroting (nog) niet sluitend kan krijgen. Doordat zowel in digitale steden als in plaza’s de commercie behoorlijk expandeert in de vorm van digitale winkeltjes in digitale winkelstraten of aan virtuele pleinen, lijkt het aannemelijk dat de aanbieders van "exposure" op het World Wide Web binnen niet al te lange tijd uit de rode cijfers zullen zijn. Tenzij, en die kant lijkt het op te gaan, er zoveel aanbieders van "exposure" komen dat de advertentie- en winkelprijzen zo laag worden dat de marges verschrompelen. Dan is investeren in multimediale winkelcentra ook niet meer echt rendabel te noemen.

Verbetering kennis- en informatie-overdracht

Een van de meest onderzochte toepassingen van multimedia is die voor de verbetering van kennis- en informatie-overdracht, met name in onderwijstoepassingen. Vergelijkend onderzoek heeft wisselende resultaten opgeleverd: multimediaal onderwijs is soms beter en soms slechter dan conventionelere cursussen (Hapeshi & Jones, 1992; van der Mast, 1995). Dit betekent dat, zoals in het bedrijfsleven hier en daar ook gebeurt, multimediacursussen ingezet kunnen worden als aanvulling en als vervanging van gewone cursussen, maar dat er geen spectaculaire verbeteringen in de effectiviteit (meer, sneller leren) te verwachten zijn. Voor marketingorganisaties is het voldoende om marketingtrainingen aan eigen personeel of aan klanten efficiënter te organiseren, door het samenstellen van interactief zelfstudiemateriaal. Dit kan enorme besparingen opleveren in reistijd, reiskosten en trainingskosten (Kustermans, 1991).

Denk goed na over welke activiteiten je hoe effectief kunt ondersteunen

Wanneer we kijken naar de bedrijfsdoelen die in de vorige paragraaf worden besproken dan zijn ze soms erg ruim gedefinieerd, bijvoorbeeld "verbetering kwaliteit dienstverlening", en soms behoorlijk smal gedefinieerd, bijvoorbeeld "verbeterd hergebruik marketingmateriaal". In alle gevallen is het zo dat er een veelheid aan activiteiten, processen en taken betrokken zijn. Het multimediale aspect van MMS’en heeft voor lang niet alle activiteiten toegevoegde waarde. Bij het invoeren van MMS’en is het van essentieel belang de toegevoegde waarde van multimedia en MMS’en voor marketingactiviteiten te analyseren. De toegevoegde waarde moet gevonden in specifieke verbeteringen in de waardeketen van een organisatie met behulp van MMS’en. Universele oplossingen zijn hier niet voor.

Wel is de algemene opmerking te maken dat multimedia en MMS’en hun meerwaarde kunnen bewijzen bij de ondersteuning van één of meer van de volgende marketingactiviteiten:

• Funshoppen. Het multimediale element komt tot uitdrukking in spelletjes, visuele en auditieve effecten, gave simulaties van winkelomgevingen e.d. MMS’en bewijzen hun toegevoegde waarde door buiten openstellingstijd winkelen mogelijk te maken en telewinkelen vanuit de luie stoel of vanuit kantoor aan te bieden.
• Archieffuncties. Het multimediale element is nodig om meerdere media op te slaan en te presenteren, en maakt het makkelijker om database-objecten te selecteren op basis van audiovisuele kenmerken.
• Datavisualisatie bij de ondersteuning van commerciële beslisprocessen. Datavisualisatie is een multimedia-element bij uitstek dat bij verkoopprocessen van wezenlijk belang is om een klant te laten zien hoe een dienst of complex aanbod van produkten werkt en wat het voor hem betekent. Een simpel voorbeeld is simulatie van een binnenhuis na selectie van huisinrichtingselementen, zodat de klant kan zien wat het resultaat van zijn aankoop zal zijn.
• Verkoopgesprekken. De meerwaarde van multimedia zit in het kunnen laten zien van delen van het assortiment die niet op voorraad zijn of niet meer op voorraad gehouden te hoeven worden. "Seeing is believing". Deze uitdrukking onderstreept het belang van het visueel ondersteunen middels "happy client video’s" en produktpresentaties.
• Presentatie. Het multimediale element zorgt voor een integratie en verrijking van de audiovisuele elementen die we al gewend zijn om separaat in te zetten voor het geestelijk masseren van ons publiek. Een goede integratie zorgt voor een versimpeling van de bediening.
• Leren. In een veelheid aan marketingsituaties moet er geleerd worden. Multimedia maakt het mogelijk mediarijk lesmateriaal in een computerprogramma op te nemen.

Een belangrijke toegevoegde waarde van MMS’en in vergelijking tot niet-multimediale voorgangers is dat ze een integrale ondersteuning bieden van marketingactiviteiten, ongeacht het medium waarop deze activiteiten betrekking hebben. Bovenstaande activiteiten kunnen moeiteloos in MMS’en geïntegreerd worden indien dat leidt tot een effectievere ondersteuning van betreffende activiteiten. Hoewel vanuit een rationeel oogpunt verwacht mag worden dat bedrijven de bijdrage van MMS’en evalueren gebeurt dat in de praktijk maar uiterst zelden op een enigszins systematische manier. Daarbij moet opgemerkt worden dat het beter ondersteunen van één enkele activiteit niet noodzakelijkerwijs leidt tot een verbetering in de gehele keten van activiteiten in een marketingorganisatie, waarop bedrijfsdoelen meestal wel betrekking op hebben. Met andere woorden, het is in de regel alléén zinvol een activiteit beter te ondersteunen als dit een positief effect heeft op de gehele keten.

Naarmate de ervaring met het opzetten van MMS’en groeit verschuift de focus meer richting bedrijfsmatige vraagstukken zoals eerder besproken: wat hebben we aan het systeem, levert het de verwachte respons op, de verwachte toename in verkoopvolume, of de verwachte daling in marketingkosten? Dit brengt ons bij een aantal onopgeloste kwesties, soms hete hangijzers, dat invoeringsbeslissingen van MMS’en omgeeft.

Een aantal onopgeloste kwesties

De belangrijkste, steeds terugkerende, vraag heeft betrekking op de effectiviteit van MMS’en.

De IT-traditie tot nu toe is dat organisaties relatief weinig aandacht besteden aan evaluatie van informatiesystemen. Omdat het vaak te veel moeite kost of niet in het belang is van de ontwikkelaar of enthousiaste projectleider, vinden evaluaties veel te weinig plaats. Dit zou gerechtvaardigd zijn als er uit de losse pols goede schattingen gemaakt kunnen worden van opbrengsten, maar dit blijkt vaak niet zo te zijn. Hetzelfde gebrek aan evalueren komt weer terug bij de eerste generatie MMS’en. Een belangrijke vraag is dan ook hoe gestimuleerd kan worden dat investerende marketingorganisaties beter nagaan en meten of MS’en inderdaad aan de gestelde verwachtingen voldoen? De positieve percepties, het multimediageloof, "het is leuk, dus het zal wel werken", blijken lang niet altijd gestaafd door de feiten.

Als MS’en voor informatie- en kennisoverdracht niet wezenlijk effectiever zijn dan conventionele middelen, is het dan wel zo dat ze beter zijn voor promotie en verkoop dan conventionele middelen, of geldt hier hetzelfde? MS’en bieden vermaak en leveren soms efficiëntievoordelen, maar zijn ze ooit beter dan een goede verkoper en een goede reclamespot? Voorlopig is het niet mogelijk op al deze vragen eenduidige antwoorden op te geven, anders dan: soms wel, soms niet, het verschilt van geval tot geval.

Al deze kwesties lijken de levensvatbaarheid van MMS’en echter niet in de weg te staan, want ieder zichzelf respecterende organisatie wil toch uitproberen hoe bijvoorbeeld een interactieve folder op Internet voldoet. Het betekent vaak een iets andere aanwending van reclamebudgetten. Voor reclamebudgetten geldt in veel gevallen dat er niet zo hard naar Return On Investment gekeken wordt, maar wel naar accountabiliteit: wat is het marketingeffect van een actie? Het is zeer belangrijk na te gaan welke investeringen vruchten afwerpen en welke niet om een succesvolle speler op de infosnelweg te kunnen worden. De omvang van de business opportunities verschilt van business tot business, van situatie tot situatie. Maar geen "gevoel" hiervoor ontwikkelen leidt waarschijnlijk hooguit tot toevallige treffers, een groot aantal nare ervaringen en het missen van de echt mooie kansen.

© 1995-2002 Martijn Hoogeveen